Filosoof en journalist Doortje Smithuijsen dook in de wereld van de influencers, en stuitte op narcisme, cijferfixatie en prestatiedruk. Een confronterend portret van de digitale generatie.
Tien- tot honderdduizenden kijken dagelijks naar wat ze doen, welke kleren ze dragen of welke cadeautjes ze uitpakken. Daarom worden ze influencers genoemd en hebben bedrijven geld over voor een foto of video van hen met hun product op Instagram, YouTube of een ander medium.
Maar ondanks hun cijfermatige populariteit hebben ze bepaald geen goed imago. Ze hebben de naam irritant en verwaand te zijn, types die hun meestal nog prille bestaan wijden aan hun Instagram-account of vlogkanaal, en dus aan hun eigen spiegelbeeld. Meisjes die onder de make-up zitten, selfiekoninginnen die leven bij de gratie van hun beheersing van de duck face en het perfecte hashtag-jargon, jongens die boven alles gemaaktheid uitstralen.
‘Influencers vormen een wonderlijke subcultuur,’ zegt filosoof en journalist Doortje Smithuijsen (1992). ‘Ze worden meer gehaat dan geliefd. En niemand kan goed uitleggen waarom. Ik dacht: laat ik dat eens onderzoeken. Ik zat zelf ook vol vooroordelen. Ik dacht aanvankelijk dat de influencers die ik zou volgen ver van mij af zouden staan. Dat ze fundamenteel andere mensen zouden zijn dan ik. Inmiddels denk ik daar heel anders over. Influencers zijn, net als ik, kinderen van deze tijd. Wat zij doen is wat wij doen. Bijna iedereen is bezig om zichzelf zo veel mogelijk te optimaliseren. We streven naar doelen in ons werk, die we online delen om bevestiging te krijgen. Denk alleen al aan een platform als LinkedIn, waar mensen hun cv’s en prestaties delen – waarom is dat zo populair? We zijn allemaal gefixeerd op de scores en cijfers op onze schermpjes. En bekijken we niet allemaal bizar vaak ons eigen profiel en onze eigen website?’
‘Mijn online identity draait voor een groot deel om de kinderen’
Smithuijsen maakte vorig jaar voor de VPRO een korte documentaire over ouders die zich intensief bezighouden met het YouTube-kanaal van hun kind: Mijn dochter de vlogger. Hierin onthoudt ze zich van commentaar: geen voice-overs of deskundigen. Sommige ouders draaien zich vast, met hun ontboezemingen over hun eigen gemiste kansen om ooit beroemd te worden en de vreugdeloos uitgesproken mededeling dat ze doorgaan ‘zolang het leuk is’, terwijl uit alles blijkt dat het allang bittere ernst is. Een kleuter die nog amper kan praten wordt door haar moeder streng geregisseerd in een semiprofessionele studio.
Dezelfde techniek past Smithuijsen toe in haar eerste boek, zij het nu wel verrijkt en verdiept met inzichten van denkers als Alessandro Baricco, Jia Tolentino en Paul Verhaeghe. Maar het zijn vooral de beelden die beklijven, en die aan het denken zetten. De scènes vol zelfbewustzijn, faalangst en genadeloze, door de technologie gedicteerde berekening doen soms denken aan dystopische sciencefiction. Dat voelt extra wrang in het besef dat er in dit geval niets aan verzonnen is.
We maken kennis met Romy d’Fonseca (23), Robin Singels (23), en Arunya Guillot (17), samen goed voor een paar honderdduizend volgers op Instagram. We voelen de stress van hun al even jonge als ambitieuze selfmade manager Shady Fereidooni (25) wanneer haar sterren weer eens te laat komen opdagen voor een betaalde opdracht, omdat ze nauwelijks ervaring hebben in het werkende leven, terwijl het geld en de hippe truien, tassen en schoenen binnenstromen. Ze willen niet ‘werken voor een baas’, maar stellen zich geheel in dienst van de algoritmes, hun ogen bijna constant op hun telefoons gericht.
Millennials
En wat te denken van de vloggende moeder Eva (33), die via haar ex-man een rechterlijk verbod krijgt om hun kinderen nog herkenbaar in beeld te brengen? ‘Pure inkomstenderving,’ zegt Eva in het boek. ‘Hij weet dondersgoed dat mijn online identity voor een heel groot deel draait om de kinderen.’
De millennials in het boek groeiden spelenderwijs op met internet, keken de eerste reality-tv-series, beleefden de opkomende populariteit van talentenjachten én namen actief deel aan de culturele revolutie van sociale media – van MSN via Hyves naar Facebook, Instagram en YouTube. ‘Wij weten niet anders dan dat we de media om ons heen deels zelf kunnen bepalen. Beroemd worden was niet iets wat je overviel, beroemdheid was maakbaar geworden – even maakbaar als het individu,’ beschrijft Smithuijsen. ‘Het waren de eerste stappen in wat Alessandro Baricco in The Game de “nevenwereld” noemt.
In de nevenwereld heeft iedereen voortdurend geluk, nieuwe kleren en succes
De nevenwereld is een verzamelnaam voor alle digitale, synthetische weerspiegelingen van de realiteit; van apps om het nieuws op te lezen in plaats van de krant tot het facetimen dat echte gesprekken vervangt.’ Die nevenwereld verschilt nogal van de echte. Je ziet er zelden geploeter of gezwoeg – enkel piekervaringen, zonder de weg ernaartoe. In de nevenwereld heeft iedereen voortdurend geluk, nieuwe kleren en succes. En dat is bepaald niet voorbehouden aan influencers. ‘Ik kwam erachter dat influencers een soort ultieme verschijningsvorm van deze tijd zijn,’ zegt Smithuijsen in een Amsterdams café.
Applaus
‘Alles wat de millennialgeneratie heeft gevormd komt in extreme mate bij hen tot uiting. Dat gaat verder dan alleen die media-uitingen die we over ons heen hebben gekregen, waarin steeds de suggestie werd gewekt dat jij je vraag kunt stellen, je unieke verhaal kunt vertellen, applaus kunt krijgen, zoals je dat thuis voortdurend kreeg. Degenen die ik volg in het boek hebben zonder uitzondering van hun ouders te horen gekregen dat ze “heel speciaal” waren. Ze werden veel gefotografeerd. En hun vaders en moeders hebben tegen hun kinderen gezegd dat ze “alles kunnen worden wat ze willen, als ze er maar vol voor gaan”.’
Scoren
Smithuijsen is zelf van de generatie die ze portretteert en herkende veel worstelingen persoonlijk. ‘Met name het gevoel “speciaal” te zijn en de druk om te presteren,’ zegt ze. ‘Want om alles te worden wat je wilt, moet je natuurlijk wel bij elke belangrijke test een goede score halen. Toen ik op mijn tweeëntwintigste bij een psycholoog liep, ontdekte ik dat ik de term “goed genoeg” simpelweg niet kende. Ik had last van iets wat volgens mij heel veel twintigers van nu ervaren: ik begon me te realiseren dat ik niet altijd de beste kon zijn, zoals ik vroeger thuis en soms ook op school nog kon geloven. Neem bijvoorbeeld mijn eigen Cito-toets aan het eind van de basisschool. Ik had complete vakanties geoefend en mijn score was goed; ik mocht naar het gymnasium. De moeders van kinderen met een mindere score troostten hun huilende kroost. Maar die moeders moesten zelf ook huilen. Ze voerden eindeloze gesprekken met de docenten. Ze konden gewoon niet geloven dat hun speciale kind niet aan hun verwachtingen voldeed.’
Winnaars
Die ouders deden er ook alles aan om deze teleurstelling te voorkomen. Tussen 1995 en 2015 groeide het bedrag dat huishoudens uitgaven aan huiswerkbegelei-ding, bijles en trainingen volgens het CBS van 26 naar 189 miljoen. Smithuijsen: ‘De kinderen waren per definitie winnaars, maar nu de echte wedstrijd begonnen was, moest er ook wel daadwerkelijk gewonnen worden.’
Deze fixatie zie je pijnlijk letterlijk terug bij de influencers die ze portretteert. Elke dag – nee, elk uur, elke handeling staat in het teken van het aantal volgers, likes en reacties. Smithuijsen beschrijft de toewijding aan het Instagram-algoritme, een even veeleisende als grillige god. De strategieën wijzigen voortdurend, want niemand weet precies wat het algoritme wil. De influencers helpen elkaar door direct op elkaars posts te reageren, want het lijkt erop dat dit tot meer volgers leidt. Maar zodra ze een geheime WhatsApp-groep vormen om hierover te communiceren, lijkt het alsof het algoritme hun strategie doorheeft.
Het Instagram-algoritme is als een even veeleisende als grillige god
Het aantal volgers stagneert of daalt. Dus schakelen ze in hun communicatie over op een codetaal. Een nieuwe foto heet dan: ‘Er is een paard in de wei gezet.’ En het verzoek om likes en reacties: ‘Wie wil hem aaien?’
‘Het algoritme bepaalt de manier van kijken, denken en doen,’ zegt Smithuijsen. ‘Het gaat er voor de influencers allang niet meer om of ze een foto mooi vinden of niet; het gaat erom of de foto aan de criteria voldoet om te scoren. Dit is overigens iets waar de meeste mensen al dan niet bewust aan meedoen. Ga maar eens na hoe vaak je je gedachten aanpast aan een algoritme, van het plannen van een route via Google Maps tot het terugbrengen van een gedachte tot 220 tekens als je een tweet plaatst.’
Verontrustend
De een gaat hier makkelijker in mee dan de ander. ‘Noortje, een van mijn hoofdpersonen, haakt af omdat ze er genoeg van heeft dat Instagram haar gedachten volledig bepaalt. Maar anderen groeien door, juist omdat ze er geen moeite mee hebben dat hun online identiteit belangrijker is geworden dan hun “echte” leven.
Barrico’s “nevenwereld” heeft de overhand gekregen. Het beste voorbeeld daarvan is Romy, voor wie het merk Romy belangrijker is dan de vraag hoe ze overkomt in de analoge wereld. Anderzijds is het voor haar wel duidelijk een constructie waaraan ze werkt, ook al is die constructie dan allesbepalend. Degenen die er echt mee worstelen, zoals Noortje en de vloggende gescheiden moeder Eva, weten misschien minder goed de grens te bewaken tussen hun eigen identiteit en hun online verschijning. Als ze volgers verliezen, voelen ze zich persoonlijk tekortschieten.’
Het antwoord op de vraag of haar boek verontrustend is of niet laat Smithuijsen aan anderen over. ‘Ik wilde begrijpen wat influencers drijft om zich te gedragen zoals ze zich gedragen. En daarbij kwam ik erachter dat ze bijzonder weinig verschillen van de rest van de samenleving.’
© Marc van Dijk voor Filosofie Magazine, april 2020 en ik-special, december 2020
Gouden bergen. Portret van de digitale generatie
Doortje Smithuijsen
De Bezige Bij
224 blz. | € 19,00
